¿En qué quedamos?
Sin ánimo de tocho y con poco tiempo, quiero exponer un doble rasero muy habitual en nuestro periodismo que hoy se ha vuelto a producir. Dentro del apretado calendario que entre FIFA, UEFA, LFP y demás se han propuesto generar, los futbolistas deben ajustar las agendas para ampliar más y más sus cuentas corrientes. Ya sabéis: las promociones publicitarias. A mi me importa poco si Messi o Xavi se desplazan dónde sea para ceder su imagen a cambio de más euros. Es un poco lo que hay. Eso sí, ya me inquieta más que el periodismo que tanto se aprovecha de estos propios actos luego los critique. Es un poco lo de “morder la mano que te da de comer”, pero queda muy bien decirlo.
Las marcas publicitarias buscan caras conocidas acordes con el público objetivo de su producto para que éste quiera vestir, calzar o oler igual que su ídolo o que el personaje famoso de turno. Así es como deportistas, actores o famosos del papel cuché ganan dinero extra a cambio de una mañana o de una tarde. Y lo “mejor” es que TODOS ganan. Es evidente, pero en un trabajo que realicé durante un año lo vi más claro si cabe, pues me tocó acudir a varios de estos actos. Es fácil: la marca X busca al personaje popular Y y “genera” un acto. Semanas antes avisa a todos los medios del “acontecimiento” en cuestión para que las agendas de los mass media lo tengan en consideración (eso equivale a páginas de diarios y minutos de tv y de radio reservados). La marca gana, porque gracias a esa cara “invitada” su logo o lo que quiera promocionar tendrá espacio "gratis" en los medios (y ya sabéis lo carísimo que es un anuncio). El personaje gana, porque recibe dinero (mucho) a cambio. Y los medios ganan, porque a cambio de poner publicidad subliminal tendrán fotos, imagénes audiovisuales y una breve rueda de prensa del famoso en cuestión. Y hay más negocio, porque detrás suelen haber empresas que se dedican a la organización y otras que ofrecen el ineludible y exquisito catering.
Claro está, si la invitada es Isabel Presley, irán medios como Lecturas, Channel nº4 o Sé lo que hicisteis. Si el que va es Messi, los medios deportivos acudirán para sacarle unas fotos y, a poder ser, unas declas frescas. Pero en el fondo, el objetivo es el mismo: encubrir un acto publicitario bajo el formato noticia o “suceso que merece ser noticiable” (aquí entrarían los valores noticia y otros conceptos que tampoco creo que sean necesarios desarrollar).
La opinión de Mascaró es eso, su opinión. Y repito, no es sólo él, pues lo han hecho y lo harán muchos otros, pero resulta chocante que luego el diario Sport, EMD y demás le hayan dado tanto bombo a estos mismos actos con multitud de fotos y declaraciones. Así es como Nike y Adidas han ganado su publicidad, pues han aparecido en todos los medios. Y no sólo se recoge la información referente a los jugadores en cuestión, aparecen datos tan “importantes” como que una parte -que no todo- del suelo de la flamante nueva tienda de Nike de Barcelona está fabricada con bambas recicladas. Si a los medios les molesta tanto que los jugadores vayan a estos actos, lo primero que tendrían que hacer es evitarlos negándoles el valor-noticia. Y ojo, que no lo dice uno cualquiera, el que levanta la voz en este caso es el director adjunto del medio que luego abre la edición del día con el acontecimiento. Y es que sin medios, no hay actos. Si entras en el juego, luego no te quejes, porque tú mismo estás provocando que la multinacional Y ya esté pensando dónde y cuándo será el próximo “acto” y, lo más importante, quién será la nueva cara que provocará un aumento de ventas para la marca. ¿Repetimos?
01.09.10